3C行业升维之战下半场,品牌厂商如何激发生意新可能?

文丨壹观察 宿艺

2020年的特殊开局,整个3C行业都在经历一场前所未有的“洗礼”,手机、PC、平板、数码相机等行业线下门店均受到影响(www.365mb.cn)。用户需求与市场的快速变化下,整个3C产业面临较大不确定性。如何从过去线下驱动生意的增长模型转移到线上并完成深耕,实现流量-内容-品牌-用户-销量的市场生态共振,已成为所有企业共同关心的焦点话题。

数据解读,上半年3C市场发生了什么?

3C市场受到众多不确定性因素影响,实际上并不需要太过悲观:

第一,“黑天鹅”事件带来的冲击,影响到了整个供应链、制造、物流与零售环节,但伴随复产复工的推进,社会运行与大众消费正在快速恢复正轨,并开始触底反弹;

第二,特殊时期用户对3C产品与移动互联网服务的使用时长大增,带动了3C产品更新节奏的加快,比如全球PC市场第二季度已经率先完成2.8%的增长反弹(Gartner数据);

第三,5G进入普及期,包括手机、平板、笔记本、电视等产品的技术革新、产品迭代、形态变革都在加速。历史上每次技术的重要革新迭代周期,都会进入一段产业徘徊期,比如从功能手机到智能手机的过渡,但之后就会迎来产业与市场格局的重大变革机遇。

因此,对于所有3C企业来说,在这个关键周期必须清晰洞察用户需求、产业变革趋势、市场迭代节奏,精准地踏稳每一个舞步,甚至要在这个阶段完成引领。日前发布的《未至之境——2020上半年巨量引擎手机行业白皮书》(以下简称《白皮书》,文末“阅读原文”可获取完整版),就对手机行业的整体趋势、竞争格局及用户变化进行了分析。

从行业趋势来看,当前,5G渗透速度明显超出行业预期,直播成为重要的线上传播与营销渠道之一,如何打破刻板印象、熟悉直播平台玩法和用户内容喜好,也成为品牌现阶段营销创新的重要着力点。数据显示,今年6月与7月,国内5G手机销量占比已连续两个月超过60%(工信部数据),快速跨越了50%这一市场“拐点”。与此同时,上半年大量用户的娱乐、消费、教育、办公等需求都转移到线上,一方面带来了直播带货行业的火爆,另一方面也带动了用户换机消费需求的增长。

在竞争格局方面,中国手机市场品牌集中化趋势进一步显现。存量市场之争也是品牌声量之争,这既包括了传统“公域流量”,也包括了因为用户社交平台使用时长大增和转化率较高的“私域流量”。而营销内容质量之争的核心,实际上则是用户关注的手机热门功能与内容营销贴合度之争,也是市场差异化记忆点与产品吸引力之争。《白皮书》数据显示,2020年上半年用户关注度超过500万的手机功能数量达到40个,与去年同期相比增加9个,表明手机厂商更加关注技术创新与功能热点的营销包装。

存量市场之争,用户品牌忠诚度是决胜指标。《白皮书》数据显示,中国市场手机用户品牌忠诚度超过50%的品牌包括苹果和华为。另一个值得关注的数据是,上半年华为成为吸纳换机用户数量最多的手机品牌,用户竞争量位居行业首位,并且优势非常明显。《壹观察》认为,从上半年《白皮书》数据来看,高用户品牌忠诚度背后,是热门功能卖点、热门机型、内容质量、品牌口碑、用户关注度等全方位维度的竞争。

整体来看,线上扎实的营销与内容驱动,已经直接且深刻地影响了企业品牌的核心产品卖点信息传递、用户口碑亲和力以及品牌势能,并最终影响用户换机的品牌忠诚度与市场格局走向。整个3C市场如今都是饱和市场与存量用户之争,这是一场典型的“零和游戏”。

对于企业的品牌营销人员来说,今后必须考虑到营销投放与策略的三大难题:声量、创新、有效——流量见顶,就必须实现传播声量最大化;传统营销方式趋同与空间提升有限,就必须考虑直播等用户关注度较高的新传播介质,原来的固有理念未必适用;所有的投入都会要求转化与产出,如何做到精致触达与“品效合一”?

下半年新传播打法:巨量新品日“三量之剑”

伴随下半年3C新品的密集发布、5G千元机市场启动、苹果首款5G iPhone即将发布,业界预计下半年国内3C市场的竞争激烈度将会提升,并带来市场格局的再次变化。巨量引擎发布的“巨量新品日”成为近期各大3C行业营销人员关注与期待的一个重要营销变量。作为巨量引擎倾力打造的新品上市全端全链路营销方案,“巨量新品日”从价值主张、互动出新、经营阵地三大方向,帮助3C行业提振新品营销“三量之剑”——声量、增量、销量,摆脱传统“营销声量陷阱”,实现真正可预期、可量化的“品效合一”整合营销新模式。

价值主张

流量就是用户关注度,也是提升新品转化,实现品牌影响力最大化的直接方式。巨量引擎手握今日头条、抖音、西瓜视频等众多平台顶流资源,可为新品提供十亿级的总流量曝光,实现新品发布期间海量用户“无缝隙”覆盖与全维声量提升。

同时,“巨量新品日”可以实现头部达人矩阵的联合共创,贴合不同细分用户群喜好的海量PUGC优质内容产出,覆盖图文、视频、直播等全方位传播媒介,从而实现手机新品功能的多维准确传递、引爆品牌价值,完成与用户的紧密连接。

比如今年3月线上流量的涌入,让“宅家黑科技”成为备受关注的热门话题之一。vivo全新子品牌iQOO借势“宅”热潮,线上直播发布“宅家神器”——iQOO 3,并联动抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾五端平台资源,全面卷入用户参与,直观传递产品性能。

▲演员孙艺洲抖音直播,吸引了陈赫与《爱情公寓》中的好友lisa饰演者榕容前来围观,成为新品发布会的另外一个爆点传播事件

值得关注的是,在巨量引擎的强大资源助力下,品牌可实现“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式,促进新品发布会第二品牌传播热点的承接,聚合强大的人气、声量与产品热度,强化年轻用户对产品功能卖点的深度认知,并赋予品牌更强烈的潮流化特征。

互动出新

内容互动与用户的自发式体验传播,是完成首发新品与用户的情感连接,实现场景化体验,进而通过公域+私域流量完成增量裂变。

通过巨量引擎,手机品牌可以进行“碎片化、多场景、强互动”的创新式宣传,来改变传统的营销模式。比如抖音为用户提供的“贴纸互动”功能,今年5月华为nova7新品发布期间,通过打造追焦用户眼部动作的创意原生贴纸#追焦你的眼,融入抖音通用的特效、美妆、滤镜功能和时尚芭莎海报元素,在紧扣产品“眼部追焦”特点的同时,激发起用户群体参与互动和创作激情。

承接品牌发布会热度,华为nova 7通过抖音、微博等多媒体联动,发起“新影像·nova7自拍征集大赛”。nova还与时尚芭莎携手,在芭莎电子刊发布“焦点眼技”挑战,引导用户进入抖音使用品牌专属贴纸道具参与挑战,促进品牌活动内容的循环裂变,实现品牌影响力的持续发酵。同时联合时尚顶流易烊千玺、关晓彤、赵奕欢等人进行痛点营销,将“眼部追焦”新技术卖点打入忠实粉丝群体。

数据显示,活动上线7天播放量突破1.25亿、投稿数25.9万+、使用人数24.3万+,成功实现品牌“跨圈”传播,同时极大提升了nova 7在年轻用户群体中的高辨识度。

经营阵地

在企业品牌营销中,粉丝沉淀与自身在新媒体平台的经营阵地非常重要。海量流量过后,企业自己的经营阵地就像一个个“蓄水池”,可以带来长久稳定的声量与销量转化,这也是3C厂商在内容营销过程中建立的重要“数字资产”。

以抖音品牌号为例,3C厂商不仅可以凭借其优质内容打破地理和圈层限制,让更多目标用户群体发现并关注自身;还可以借助短视频引流、种草、直播带货等手段实现流量变现转化。根据抖音后台数据,抖音企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次,每天关注企业的粉丝有6000万人次,而平均每个视频能带来至少18个商机。

近期发布的“巨量新品日”也将通过专业团队,扶持品牌厂商,一站式直播培训指导,打通直播和门店壁垒,形成销量的乘数效应,同时充分发掘双方粉丝的潜在受众群,将流量成功变现为购买量。品牌也能趁此机会在抖音品牌号进行长期的营销互动,形成固有经营阵地。

事实上,下半年“所见即所得”的营销风格,与巨量引擎提出的营销趋势恰好匹配。通过平台互动、品牌社区、线上资源的联动式配合,原本难以理解、难以记忆、难以传播的产品功能卖点,变成了用户喜闻乐见、容易理解的热门内容展现,并集成自发传播裂变效应,形成从“关注-兴趣-下单-传播”的营销全链路。

评 论

“黑天鹅”冲击、5G技术变局、用户需求与市场的快速变化,以及线上流量与营销载体的变革,整个3C产业都在面临变局。

同时从营销与传播历史变迁来看,每次内容渠道与形式载体变革,都会带来媒体传播与品牌营销方式的重塑。而每次行业主要内容平台启动的重要聚合营销变革,大都会释放出巨大的平台红利,过去从微博营销、拼多多百亿补贴等模式创新都印证了这一点。

《壹观察》认为,作为巨量引擎官方发布的新品上市全端全链路营销解决方案,“巨量新品日”聚合了中国内容领域的绝对“顶流”与大量PUGC优质内容创作者,通过巨量引擎的技术创新与营销模式变革,注定将成为下半年3C市场企业品牌营销值得重视的巨大变量和向上推力。

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